Za nami wybory, przed nami druga tura, I tu zaskoczenia nie ma, bo nie ma też bezwzględnej większości głosów dla żadnego z kandydatów.
Czy bezwzględna była za to tegoroczna kampania prezydencka, która, siłą rzeczy, wciąż trwa?
To nie jest tekst polityczny, to felieton o wykorzystaniu przez kandydatów narzędzi do kreowania wizerunku i public relations.
Niezależnie od charakteru naszej działalności (w końcu politycy to także przedsiębiorcy! Niektórzy specjalizujący się nawet w wielu branżach), wizerunek ma znaczenie, niekiedy jest priorytetem i zawsze, ale to zawsze idzie w parze z marketingiem.
Słowem: jak Cię widzą tak cię… KUPIĄ!
„Kochani!” – za tym zwrotem na długo idzie w naszej głowie – obraz wzniesionych rąk ku górze Joanny Senyszyn, zainspirowany, jak sama mówi, gestem Jana Pawła II.
Trzeba przyznać, że obok tej kandydatki i jej czerwonych korali, trudno przejść obojętnie, to właśnie ona zastosowała w swojej kampanii wszystkie możliwe narzędzie PR-u politycznego, w końcu przez wiele lat na uczelniach wykładała marketing polityczny i wyborczy, więc zna się na rzeczy.
Jednocześnie właśnie ona zaskakuje stwierdzeniem, że jej kampania „to nie happening” (w wywiadzie dla Radia Zet), przecież tak doświadczona i czynna w polityce osoba powinna realnie oceniać swoje szanse.
„Najłatwiej pozyskać elektorat rozczarowany albo niezdecydowany” – pisze w książce-poradniku „Marketing polityczny. Jak wygrać wybory?”, Robert Stępowski.
Jednak znów mamy duopol, POPiS, aczkolwiek w kampanii wyborczej, jak i też analogicznie w naszych własnych firmach, nie zawsze idziemy po to, by zająć pierwsze miejsce. Czasem idziemy po to, by zaznaczyć swoją pozycję na rynku i przypomnieć, że się po prostu jest, tak, jak przedsiębiorca, który poza byciem posłem, jest właścicielem dobrze prosperujących browarów. Mowa o Marku Jakubiaku, który jak Joanna Senyszyn, postawił na klarowny wizerunek. Ona stała się charakterystyczna przez czerwone korale, głos i „papieski gest”, on poprzez niezmiennie zachowany wąs i krawat schowany pod koszulą.
Łączy ich też: uśmiech i… niski wynik wyborczy.
Czy naprawdę wierzyli, że staną choćby na podium?
Według Wojciecha Budzyńskiego („Public Relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość”.), wyróżniamy siedem podstawowych narzędzi do budowania wizerunku naszej marki.
Pierwszy punkt to CEL – należy określić, co chcemy osiągnąć w długim terminie. Tutaj przydatne jest myślenie strategiczne, chociaż, patrząc na udział Krzysztofa Stanowskiego, wystarczy szybkie określenie swojej roli i intensywne działanie.
Twórca rekordowo oglądanego internetowego projektu „Kanał Zero” od samego początku mówił, że kandyduje, by pokazać kulisy kampanii i wystąpić w debacie prezydenckiej.
Stanowski zrobił znacznie więcej: pokazał kampanię i debaty (bo było ich wiele!) od kuchni, ale też na swoim kanale przeprowadził wielogodzinne rozmowy z każdym z kandydatów (wyjątek: rozmowa z Maciejem Maciakiem, podczas której Krzysztof Stanowski opuścił własne studio, gdy usłyszał, że jego rozmówca po raz kolei podkreśla, że podziwia Putina), dzięki czemu odbiorcy, czyli wyborcy mogli w ogóle ich poznać (umówmy się, kilka minut wypowiedzi w wielogodzinnych debatach nie mówi wiele o kandydatach!).
Podczas kampanii Stanowski dodatkowo obrał jeszcze jeden cel – pomoc choremu Ignasiowi!
Chory na dystrofię mięśniową, czterolatek zbiera pieniądze na leczenie w Stanach Zjednoczonych. Kwota, czyli 11 milionów złotych, wydawała się niemożliwa do osiągnięcia.
Gdy Krzysztof Stanowski w koszulce z wizerunkiem chłopca, podczas ostatniej debaty w TVP, apelował o pomoc, zebrano już… ponad 10 milionów złotych! Był to cel, który narodził się w trakcie kampanii, ale efekt przeszedł wyobrażenie rodziców chłopca i samego kandydata na prezydenta, którego program wyborczy brzmiał: „zero konkretów”.
I tego Stanowski nie spełnił, bo taki konkret jak wielomilionowa zbiórka dla małego pacjenta, zasługuje na podziw, niezależnie od hejtu, który pojawił się w przestrzeni medialnej z pytaniami typu: „Dlaczego ten, a nie inny chłopiec?”, „Przecież wiele dzieci potrzebuje pomocy?”.
(Zostawiam ten hejt bez komentarza).
Jeśli przyjąć, że celem Joanny Senyszyn, Marka Jakubiaka i kandydatów, którzy uzyskali niespełna 1 procent poparcia, było zaznaczenie swojej obecności i wrycie się w pamięć odbiorców, to zdecydowanie i Senyszyn i Jakubiak cel ten osiągnęli. Konsekwencją założenia celu jest bowiem EFEKT.
Naturalnym efektem dla kandydatów, których celem była wygrana, są oczywiście wyniki wyborów. I tu możemy zaobserwować pewien dysonans, ponieważ według wyliczeń to Rafał Trzaskowski wygrał pierwszą turę, jednak w sztabie kandydata nie zaobserwowaliśmy wybuchu radości. Były raczej apele o zjednoczenie kandydatów Lewicy i Trzeciej Drogi, bo tu liczy się LICZBA głosów i koalicjantów.
Cieszył się za to Karol Nawrocki, który minimalnie, ale przegrał z Trzaskowskim i zdobył drugie miejsce. Jednak patrząc na LICZBY: w drugiej turze decydować będą wyborcy skrajnej prawicy, o ile wynik Sławomira Mentzena był już wcześniej typowany w sondażach, o tyle Grzegorz Braun poszedł na rekord i wyprzedził Szymona Hołownię!
Ta kampania pokazuje, że odbiorcy-wyborcy chcą kandydata charakterystycznego, który nie udaje. Grzegorz Braun, znany z użycia gaśnicy w Sejmie czy podpalenia flagi Unii Europejskiej, jest w swoich poglądach i jednocześnie wizerunku – STAŁY.
Nie jest nijaki, z łatwością można narysować jego karykaturę: długa broda i twarz myśliciela, a także stały zwrot: „Szczęść Boże” i nienaganna polszczyzna w arcypoważnym tonie, sprawiają, że dla swojego elektoratu (bo przyciągnął liczbę wyborców, niż zakładano) jest wiarygodny.
I tu w przypadku Brauna, ale też Senyszyn i Adrian Zandberg, czyli kandydatów, którzy są w polityce dość długo i mają stałe poglądy, widać użycie marketingowego i PR-owego narzędzia, jakim jest: PLAN I CIĄGŁOŚĆ. Słowem: stałe poglądy, stale podkreślane racje, jasno wyrażone priorytety.
Zmianę zdania z kolei wytknął wielokrotnie kandydatowi Platformy Obywatelskiej, Krzysztof Stanowski, a Adrian Zandberg często punktował, a to Szymona Hołownię, a to, z drugiej strony, Sławomira Mentzena.
Jak być wiarygodnym dla swojego odbiorcy, wyborcy, klienta?
Nasuwa się odpowiedź: „mówić prawdę”, aczkolwiek drodzy czytelnicy, w przypadku polityków i kampanii wyborczej, ta odpowiedź musi być bardziej złożona.
Wiarygodność to konsekwencja, chociaż oczywiście politycy, jak wszyscy ludzie MAJĄ PRAWO ZMIENIĆ ZDANIE. Jednak, gdy robią to zbyt często, zostaje to wypunktowane i sprawia wrażenie „chwiejności” kandydata.
Tak samo z przedsiębiorcami, którzy mając założone cele statutowe swojej firmy i określone wartości, żeby być wiarygodnymi na rynku, muszą zbudować ciągłość i plan działania. Zbyt częste zmiany, zerwane współprace, poszukiwanie i częsta zmiana kierunku, podburzy solidność marki.
Po wyborach w Internecie aż zaroiło się od memów, (przeglądając je widać na ile kandydaci byli dla odbiorców charakterystyczni, czym się wyróżnili, co zostało zapamiętane). I tu przechodzimy do punktów, które często przenikają czyli: KREACJA I ZARZĄDZANIE REPUTACJĄ.
Reputacja NIE JEST synonimem wizerunku, ale jego składową!
Kreowanie swojej marki idzie w parze z budowaniem reputacji. Na nie składa się to, co wpływa na opinię o kandydacie, dlatego też wszystkie afery, które wypływają na ostatniej prostej kampanii prezydenckiej często mogą decydować o ostatecznym wyniku wyborów.
Jednak patrząc na wysoki ( wyższy niż pokazywały sondaże) wynik Karola Nawrockiego, zdaje się, że słynna sprawa z kawalerką Pana Jerzego, nie wpłynęła ostatecznie na postrzeganie go jako przyszłego prezydenta.
Podtrzymaniu własnej kreacji i reputacji służą: udział w konferencjach naukowych (podczas których kandydaci mogą wzmocnić swoje kompetencje), a także wydanie książki.
I w tym przypadku mieliśmy do czynienia z dwoma książkami, które mówiąc kolokwialnie, zostały „strollowane”. Mam na myśli najpierw książkę Karola Nawrockiego, którą napisał pod pseudonimem Tadeusz Batyr, a później jako Karol Nawrocki reklamował ją i przedstawiał Batyr, czyli swoje alter ego w pozytywnym świetle. Ta afera żyła przez moment w przestrzeni publicznej, była istotnym elementem memów, i zaistniała w debatach prezydenckich, jednak znów nie na tyle mocno, by wpłynąć na ostateczny wynik kandydata w pierwszej turze.
O ironio, bardziej wybrzmiała autobiografia Rafała Trzaskowskiego pt. „Rafał”, której fragmenty podczas debaty w Telewizji Republika (na którą Rafał Trzaskowski nie przyszedł), odczytywał w jego imieniu Krzysztof Stanowski. W tym wypadku o większej sile „memicznej” książki Trzaskowskiego zadecydował moment w kampanii, po prostu jego autobiografia zaistniała później, dlatego bardziej utkwiła w pamięci.
„W polityce liczy się wyczucie momentu” – mówił lata temu Jacek Kurski, były prezes Telewizji Polskiej i obecnie człowiek, który zasiada w sztabie wyborczym Karola Nawrockiego.
Rzeczywiście MOMENT jest istotny, by wryć się w pamięć odbiorcy-wyborcy.
Pamiętajmy, że każdy news żyje bardzo krótko, ważne więc KIEDY powstanie. Najważniejsze, by ostatecznie pozostało po kandydacie, dobre wrażenie.
Robert Stępowski w książce „Marketing polityczny. Jak wygrać wybory?” pisze:
„Wystarczy, aby wyborca wiedział cokolwiek pozytywnego o kandydacie, aby miał poczucie, że go zna”.
Poza monologiem, jakim mogą być wykłady podczas konferencji czy autobiografie, istotnym elementem budowania zaufania z odbiorcami jest DIALOG.
Trudno by we współczesnym świecie pominąć media społecznościowe, które są niekiedy jedyną platformą do rozmów z klientami czy wyborcami.
Większość kandydatów jest aktywnych na swoich mediach społecznościowych, najczęściej korzystają z platformy X, ale też z Instagrama i Facebooka.
Zdarza się, że mają własne kanały na YouTube, jak Krzysztof Stanowski, czy Rafał Trzaskowski. Zdarza się też, że mają własne programy w telewizji, jak Marek Jakubiak (w Telewizji Republika prowadził własny cykl).
Najdłuższe, bo często kilkugodzinne rozmowy z każdym z kandydatów (wyjątek: Maciak), zapewnił Krzysztof Stanowski w „Kanale Zero”. Jednak trzeba szerokich badań, by sprawdzić, na ile to przełożyło się na wyniki.
Przed nami druga tura i dwóch kandydatów w walce o prezydencki fotel. Obaj z politycznym zapleczem, obaj z trudnym zadaniem: jak zdobyć elektorat swoich kolegów, którzy do tej, decydującej rundy z nimi nie weszli? Przeciąganie wyborczej liny już się rozpoczęło i zapewniam, że będzie trwać do ostatniej sekundy ciszy wyborczej. Bo stawka tych wyborów jest wysoka.
Według klasycznego podejścia PR: osoba, która chce zyskać więcej wyborców, czy też analogicznie więcej klientów – musi budzić sympatię i utrzymywać zaufanie. Często jednak i wiedzą to zarówno politycy, jak i przedsiębiorcy, rywale sięgają po tzw. „Czarny PR”, czyli obrażanie, wyciąganie niewygodnych faktów, często kłamstwa. I robią to publicznie, choćby komentując w Internecie lub wystawiając
(w przypadku firm) negatywne oceny.
Przedsiębiorco! Kandydacie na Prezydenta, Premiera, wójta etc.!
Nie bój się sięgać po pomoc! Pamiętaj, że „gdzie diabeł nie może tam…” specjalistę ds. PR pośle!
A wizerunek to codzienna praca, często wielu osób. To codzienny wybór, wybór, który wyborcy, odbiorcy, klienci docenią.
Aleksandra Marciniak
