Spis treści:
O co chodzi w storytellingu?
Storytelling to w dosłownym tłumaczeniu „opowiadanie historii”. Cała sztuka polega na budowaniu opowieści, które angażują emocjonalnie, pobudzają wyobraźnię i odwołują się do doświadczeń odbiorców. To niesłabnący trend w marketingu, który pomaga zwiększyć świadomość marki i pozyskać lojalnych klientów. Dobre historie pobudzają do działania, zmieniają sposób myślenia i pozostawiają głęboki ślad w pamięci.
Zastanawiasz się zapewne, dlaczego storytelling jest tak skuteczny? Z prostego powodu: ludzki mózg łatwiej zapamiętuje konkretne historie i narracje, niż pojedyncze fakty. Emocje sprawiają z kolei, że porównujemy opowieść do własnych doświadczeń i odnajdujemy w niej cząstkę siebie.
Co istotne, jego działanie jest subtelnie: storytelling nie krzyczy do klienta „KUP TERAZ”, ale przekrada się do jego podświadomości i sprawia, że buduje on pierwsze pozytywne skojarzenia z daną marką. Jeśli masz wrażenie, że spotykasz się ze storytellingiem pierwszy raz, z dużym prawdopodobieństwem byłeś odbiorcą dobrze skonstruowanych kampanii.
Dlaczego klienci potrzebują historii?
Na początku musisz zrozumieć, że klienci nie zawsze kierują się logiką. Zdarza się, że kupują droższy produkt lub związują się z konkretną firmą tylko dlatego, że jest zgodna z ich wartościami. Dlaczego? Ponieważ gdy do gry wchodzą emocje, wszystko inne schodzi na dalszy plan.
Aby pomóc Ci to zrozumieć, posłużymy się przykładem.
Wyobraź sobie, że jesteś fanem zespołu Queen. Jak dużo byłbyś w stanie zapłacić za tekst piosenki „Bohemian Rhapsody”? Czy stawka byłaby wyższa, jeśli byłby to pierwszy opublikowany tekst? A jeśli będzie to oryginalny rękopis ze szkicownika Freddiego?
Pamiętaj, że gra toczy się wokół tego samego przedmiotu. To emocje sprawiają, że wydrukowany tekst jest bezwartościowy, a rękopis Freddiego zostaje sprzedany za ponad 1,3 miliona funtów.
Zastanawiasz się zapewne, jak wykorzystać tę wiedzę, aby zwiększyć wartość Twojej marki? Przyjrzymy się bardziej życiowym przykładom, z którymi na pewno miałeś styczność.
Na początku weźmy pod lupę Allegro, które co roku wypuszcza świąteczne reklamy. Zwróć uwagę, że o samej marce dowiadujesz się w ostatnich sekundach – cała reszta skupiona jest na historii, która wywołuje w Tobie silne emocje. To właśnie dzięki nim zapamiętujesz cały spot. Nie wierzysz? Spróbuj przypomnieć sobie chociaż jedną reklamę, którą widziałeś w telewizji. Pamiętasz dokładnie całą historię, która została w niej opowiedziana? A teraz spróbuj odtworzyć w pamięci jeden ze spotów reklamowych Allegro. Nagle wszystko staje się łatwiejsze, prawda?
Pamiętaj, że cały proces jest dyskretny: reklama nie sprawi, że po kilku sekundach założysz konto na platformie, aby kupić prezenty świąteczne dla całej rodziny. Wystarczy jednak, że obejrzysz spot do końca, zaczniesz szukać na jego temat więcej informacji i podzielisz się swoimi wrażeniami ze znajomymi – to wszystko przełoży się na „szum” wokół marki i sprawi, że świadomość klientów wzrośnie. I o to właśnie chodziło jej producentom.
Storytelling możesz wykorzystać, bazując bezpośrednio na produkcie – zwróć uwagę, jak zrobili to producenci Coca-Coli. Ich strategia marketingowa wykracza poza proste przedstawienie składu czy smaku. Fenomen tej marki tkwi w zdolności do tworzenia opowieści, które łączą się z emocjami i doświadczeniami konsumentów. Zauważ, że każda reklama jest historią o ludziach, którzy spotykają przy jednym stole, rozmawiają i celebrują życie. W tle pojawia się szklanka napoju, który staje się integralną częścią tych chwil. Nie brakuje też elementu tajemnicy – „oryginalnej receptury”, która ma sprawić, że napój jest jedyny w swoim rodzaju. Dzięki temu – mimo iż na rynku pojawia się wiele tańszych zamienników – to właśnie Coca-Cola jest przodującym produktem.
Od czego zacząć budowanie opowieści?
W storytellingu nie ma sztywnych ram. Najważniejsze, aby Twoja opowieść faktycznie oddziaływała na emocje i pozostała zapamiętana. Możesz działać zupełnie spontanicznie lub wykorzystać jeden ze znanych, popularnych schematów – na przykład monomit Cambella lub jeden z dwunastu archetypów. Poniżej wyjaśnimy Ci, na czym polega każdy z nich.
Monomit, czyli podróż bohatera
Co łączy Władcę Pierścieni, Gwiezdne Wojny, Matrixa i Harry’ego Pottera?
Jeśli przyjrzysz się lepiej, zauważysz, że każda z tych opowieści oparta jest na tym samym schemacie.
Bohater opuszcza znany mu świat, aby podjąć podróż lub wyzwanie. Na swojej drodze spotyka mentora, który pomaga mu odkryć i rozwijać jego potencjał. Bohater musi przekroczyć granice swojego dotychczasowego życia i zmierzyć się z próbami oraz przeciwnościami. Podczas podróży doświadcza przemian, które prowadzą go do osiągnięcia obranego celu. Na koniec staje w obliczu ostatecznego przeciwnika lub wyzwania, które musi pokonać, aby odnieść sukces. Powrót bohatera ze zdobytymi umiejętnościami i doświadczeniem często przynosi pozytywne zmiany zarówno dla niego, jak i samego świata, w którym się znajduje.
Chociaż oryginalny monomit Campbella składa się z dwunastu etapów, można go skrócić do czterech kluczowych: wezwanie do przygody, najwyższa próba, przemiana i powrót. Zauważ, że często stają się one fundamentem dla historii opowiadanych przez różne marki – na przykład Nike.
W ich reklamach spotykamy zwyczajną osobę, która rozpoczyna swoją przygodę ze sportem, mierzy się z pierwszymi trudnościami, podejmuje wyzwanie i osiąga sukces (w telegraficznym skrócie, bo często pojawiają się również wątki poboczne). I tyle wystarczy, aby zaangażować odbiorcę i pobudzić jego wyobraźnię, co zapracuje na zbudowanie więzi z marką.
Dwanaście archetypów – fundament marki
Jeśli czujesz, że nie jesteś gotowy na stworzenie rozbudowanej historii, możesz zacząć od dopasowania swojej marki do jednego z dwunastu archetypów. Każdy z nich ma swoje unikalne cech, które opisaliśmy poniżej.
Mędrzec symbolizuje wiedzę, doświadczenie i mądrość. Inspiruje klientów do poszukiwania głębszego znaczenia oraz rozwijania się intelektualnie i duchowo. Promuje edukację, refleksję i zrozumienie, zachęcając do eksploracji i odkrywania nowych horyzontów. Jest autorytetem w swojej dziedzinie, który dzieli się wiedzą i inspiruje innych do osiągnięcia własnego potencjału.
Bohater reprezentuje siłę, determinację i odwagę. Jego celem jest motywowanie klientów do przekraczania własnych granic i pokonywania przeciwności, aby osiągnąć sukces i zwycięstwo. Bohater angażuje się w walkę o dobro i sprawiedliwość, stając się symbolem nadziei i inspiracji dla innych. Jest uosobieniem poświęcenia i pozytywnego wpływu na świat.
Twórca symbolizuje kreatywność, innowację i wyobraźnię. Inspiruje do wyrażania siebie i eksperymentowania z nowymi pomysłami i rozwiązaniami. Twórca wspiera rozwój indywidualności i unikalności, zachęcając do odkrywania własnego potencjału i wyrażania swojej pasji. Jest źródłem inspiracji i kreatywności dla swoich klientów.
Kochanek reprezentuje miłość, emocje i intymność. Stawia na budowanie silnych i trwałych relacji opartych na zaufaniu, zrozumieniu i trosce. Kochanek angażuje się w tworzenie wyjątkowych i wartościowych doświadczeń, które wzmacniają więzi emocjonalne i budują lojalność. Jest partnerem, który dba o dobrostan i szczęście swoich klientów.
Władca jest uosobieniem prestiżu i autorytetu. Celem tej marki jest osiągnięcie dominacji i sukcesu w swojej dziedzinie.
Władca angażuje się w tworzenie wysokiej jakości produktów i usług, które zapewniają klientom poczucie luksusu i elitarności. Jest symbolem prestiżu i statusu społecznego.
Odkrywca reprezentuje przygodę, odkrywanie i eksplorację. Jego celem jest inspiracja klientów do poszukiwania nowych możliwości i doświadczeń, zachęcając ich do wyjścia poza własne granice i komfortowe strefy.
Odkrywca angażuje się w podróże, odkrywanie nowych miejsc i kultur oraz poszukiwanie nowych perspektyw. Jest źródłem inspiracji i wiedzy dla swoich klientów.
Czarodziej symbolizuje magię, fantazję i marzenia. Tworzy magiczne i niezapomniane doświadczenia, które przenoszą klientów do świata fantazji i wyobraźni.
Czarodziej angażuje się w tworzenie wyjątkowych produktów i usług, które sprawiają, że ludzie czują się jak bohaterowie swoich własnych opowieści. Jest symbolem marzeń i nadziei dla swoich klientów.
Opiekun reprezentuje opiekę, troskę i empatię. Jego celem jest dbanie o dobrostan i bezpieczeństwo klientów, zapewnienie im wsparcia i pomoc w codziennych wyzwaniach i potrzebach.
Opiekun tworzy produkty i usługi, które spełniają potrzeby i oczekiwania klientów, dbając o ich komfort i satysfakcję. Jest źródłem wsparcia i zaufania dla swoich klientów.
Niewinny skupia się na autentyczności, prostocie i radości z życia. Jego celem jest inspiracja klientów do czerpania radości z drobnych przyjemności i prostych przyjemności życia.
Niewinny angażuje się w tworzenie lekkich i zabawnych produktów i usług, które sprawiają, że ludzie czują się beztrosko i szczęśliwie. Jest symbolem radości i niewinności dla swoich klientów.
Towarzysz – celem tej marki jest budowanie trwałych i wartościowych relacji z klientami, opartych na wzajemnym zaufaniu i zrozumieniu. Towarzysz angażuje się w tworzenie produktów i usług, które są bliskie sercu klientów i pomagają im w codziennych wyzwaniach i radościach życia. Jest partnerem, który jest zawsze obok swoich klientów, oferując im swoje wsparcie i przyjaźń.
Buntownik wyróżnia się odwagą, niezależnością i wolnością. Inspiruje klientów do nieszablonowego myślenia i działania na własnych zasadach.
Buntownik angażuje się w tworzenie kontrowersyjnych i prowokacyjnych produktów i usług, które burzą tradycje i stawiają na innowację. Jest symbolem buntu i rewolucji dla swoich klientów, zachęcając ich do wyrażania swojej osobowości i wyborów życiowych.
Błazen to marka, która reprezentuje zabawę, humor i ekscentryczność. Jej celem jest sprawianie radości i uśmiechu klientom poprzez kreatywne i nietypowe podejście do życia.
Błazen angażuje się w tworzenie zabawnych i absurdalnych produktów i usług, które sprawiają, że ludzie czują się swobodnie i szczęśliwie. Jest źródłem rozrywki i lekkości dla swoich klientów, pomagając im oderwać się od codzienności i cieszyć się chwilą.
Pierwsze kroki w storytellingu
Storytelling możesz zacząć stosować już dziś. Nie musisz od razu tworzyć rozbudowanej kampanii, dopasowywać marki do jednego z archetypów czy pisać emocjonujących opowieści. Zamiast tego możesz:
Dokładnie opisać proces powstania Twojej marki. Co sprawiło, że zdecydowałeś się ją stworzyć? Jak wyglądał ten moment w Twoim życiu? Jakie emocje mu towarzyszyły? Być może zrealizowałeś marzenie z dzieciństwa lub kontynuujesz rodzinną tradycję? Koniecznie opowiedz o tym swoim odbiorcom.
Stworzyć opisy produktów, które nie będą zbiorem suchych faktów. Jeśli sprzedajesz świece, nie skupiaj się na jej cechach, ale procesie powstawania, historii zapachu (dlaczego akurat taki?) czy sposobie pozyskania naturalnych surowców. Wytłumacz klientowi, co odczuje, odpalając tę świecę (niech wyobrazi sobie wieczór z ulubioną książką, kubkiem herbaty i zapachem, który wypełnia całe pomieszczenie). Możesz wspomnieć o ważnych chwilach, w których towarzyszyły ci właśnie te świece.
To właśnie te historie i emocje mogą sprawić, że Twoi klienci poczują się bardziej związani z Twoją marką i jej produktami.
