Co jest „dobrze widziane” w biznesie? Jak zostać zauważonym przez duże media i brylować na okładkach prestiżowych pism? I w końcu: co decyduje o tym, że to nasza marka przyciąga klienta, który zostaje na dłużej? Odpowiedzi na te pytania dobrze zna Danuta Rolinger-Bednarska, ekspertka i właścicielka butikowej agencji Rolinger PR. W rozmowie z Aleksandrą Marciniak nie tylko odsłoni kulisy biznesowych relacji, ale też… namaluje swój własny wizerunek.
„Dobrze widziany biznes” – czyli jaki?
Aleksandra Marciniak: Zacznijmy od źródeł — czym dla Ciebie jest wizerunek i jak różni się od tego, co sami o sobie myślimy?
Danuta Rolinger-Bednarska: Wizerunek to nie to, co my o sobie mówimy, ale to, co inni o nas myślą na podstawie sygnałów, jakie im wysyłamy. To suma doświadczeń, emocji i skojarzeń, które odbiorca buduje w kontakcie z naszą marką. Często zupełnie podświadomie.
Wizerunek nie powstaje w naszych deklaracjach, ale w głowach innych: klientów, partnerów, dziennikarzy czy inwestorów. Tym różni się od naszej własnej opinii — my znamy swoje intencje, ale świat widzi tylko nasze działania i sposób komunikacji.
Budowanie wizerunku wymaga strategii?
Strategii i zarządzania, bo bez tego wkrada się chaos. Świadomie budowany wizerunek nie zmienia tego, kim jesteśmy, ale precyzyjnie pokazuje to, co powinno być widoczne. To fundament reputacji, przewagi rynkowej i zaufania.
Autentyczność czy kreacja - co lepiej sprzedaje?
Wizerunek często kojarzy się z „upiększaniem”. Jak w praktyce odróżnić autentyczny obraz marki od sztucznej kreacji?
Rzeczywiście, dzisiaj w łatwy sposób można wykreować wizerunek. Media społecznościowe często stają się tablicą sukcesów, a artykuły sponsorowane w mediach czy kupione nagrody jeszcze ten sukces podbijają.
Nie lubisz słowa “kreacja”?
Dla mnie to jest zawsze budowanie marki od fundamentów, czyli swojej prawdy i autentyczności, od zadania sobie pytań: kim jestem, z czego chcę być znana, jaką wartość chcę dać. Founderzy, którzy uczciwie budują swoją markę, dokładnie wiedzą, co chcą przekazać i do czego zmierzają.
Spójność marki — prawdziwy test wiarygodności
Odróżnienie autentycznego wizerunku od sztucznej kreacji wydarza się szybciej niż nam się wydaje. Autentyczny wizerunek zawsze opiera się na spójności: to, co marka mówi, musi pokrywać się z tym, co robi.
Jeżeli komunikacja jest ładniejsza niż rzeczywistość, odbiorcy to bardzo szybko wyczują. Wystarczy krótka rozmowa, aby wiedzieć, gdzie jest kreacja, a gdzie wiedza, idea, doświadczenie, misja.
Sztuczne są ogólniki, powtarzające się frazesy?
Czyli zero konkretów, a autentyczność widać w historii, błędach, kulisach pracy i w tym, jak marka reaguje na trudne sytuacje.
Dobry wizerunek nie polega na polerowaniu komunikatów, lecz na pokazywaniu tego, co naprawdę jest wartościowe. Marki, które budują wizerunek od środka – od kultury, produktu i relacji — nie muszą niczego udawać.
I odbiorcy lubią to!
Widoczność startupu już na starcie
Dlaczego wizerunek jest tak ważny dla przedsiębiorców, zwłaszcza startupowców, którzy dopiero wchodzą na rynek?
Startupy, które wchodzą na rynek, są nikomu nieznane, wprowadzają nowe, najczęściej wymagające edukacji rozwiązania i przede wszystkim sprzedają obietnicę – wizję zmiany, wizję rezultatów.
Na początku nie mają jeszcze historii, wyników ani rzeszy klientów, którzy potwierdzają skuteczność rozwiązania. Dlatego to właśnie wizerunek tworzy kredyt zaufania, który pozwala wejść na rynek szybciej.
Jak zyskać przewagę komunikacyjną?
Silny wizerunek założyciela i marki zwiększa zainteresowanie i otwartość inwestorów, partnerskich firm oraz pierwszych odbiorców. To także tarcza ochronna: gdy produkt jest jeszcze niedoskonały, to właśnie wiarygodność founderów odgrywa kluczową rolę i utrzymuje projekt na powierzchni.
Startupy, które od początku dbają o widoczność, zyskują przewagę komunikacyjną. Rynek zaczyna mówić „znam ich” zanim pozna ich ofertę. A w świecie przeładowanym bodźcami wygrywa ten, kto jest widoczny, a nie ten, kto jest najlepszy.
Biznes i PR – jakie narzędzia podnoszą widoczność firm?
Wiele młodych firm uważa, że PR jest „dla dużych”…
To mit, który bierze się z czasów, kiedy PR kojarzył się wyłącznie z wielkimi kampaniami i budżetami.
Dziś PR jest narzędziem dostępniejszym niż kiedykolwiek i działa najlepiej… właśnie w małych firmach. To startupy i MŚP najbardziej potrzebują rozpoznawalności, bo nie mają budżetów na szeroką reklamę.
Kluczowa jest komunikacja PR w pierwszych 12 miesiącach działania?
Tak, ona przynosi pierwszą widoczność, która przekłada się na nowe możliwości współpracy, zapytania i pierwszych klientów. Pomaga zbudować reputację ekspertów, nawet jeśli firma dopiero startuje.
Daje również strukturę: jasną strategię, odpowiednie pozycjonowanie marki, zbudowaną linię narracyjną, uporządkowane komunikaty, spójny przekaz, jasną historię marki.
Skuteczny PR w praktyce
Co w tej komunikacji działa, a co jest przereklamowane?
Najlepiej działa jasny, ekspercki przekaz, regularność i umiejętność komentowania rzeczywistości i wyrażania własnych opinii. Redakcje nie chcą materiałów sprzedażowych — chcą opinii, analiz i wiedzy. Tutaj liczy się umiejętność zabierania głosu w przestrzeni publicznej i dołączenie do debaty.
Bardzo ważne jest działanie wielokanałowe i synergia między nimi, gdy social media, media tradycyjne, wystąpienia publiczne i własne inicjatywy wspierają się nawzajem.
Przereklamowane są natomiast jednorazowe akcje „wyślijmy informację prasową i zobaczymy”. Działania bez strategii są po prostu strzałami – raz się uda, ale najczęściej prowadzą do frustracji.
Czyli skuteczny PR to proces, relacje i konsekwencja?
Tak, wygrywają ci, którzy budują swój medialny kapitał długofalowo, nie przez jeden wysłany komunikat.
Widoczność 360° – jak połączyć działania online z mediami tradycyjnymi?
Jak przedsiębiorca może budować 360-stopniową obecność: od WordPressa, przez Google, po media tradycyjne?
W dobie AI, gdy klienci coraz częściej szukają nie przez wyszukiwarkę Google, ale właśnie przez modele językowe jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini, budowanie widoczności 360° nabiera nowego wymiaru. Dziś ważne jest nie tylko SEO, ale również GEO, czyli „karmienie” modeli językowych na temat naszej marki.
Niezależnie od tego, czy prowadzimy stronę www, blog, case studies — liczy się regularność?
Zdecydowanie, pamiętajmy, że to też jest własny teren, nad którym przedsiębiorca ma pełną kontrolę i może odpowiednio tworzyć treści, uwzględniając SEO i GEO.
Widoczność, która daje poczucie skali
A social media? Mówisz, że szczególnie istotne są kanały: LinkedIn i YouTube?
Na LinkedIn wzmacniamy widoczność, ale też budujemy relacje biznesowe i networking. Z kolei YouTube nie raz jest traktowany jak druga wyszukiwarka. Oba te media społecznościowe nie są bez znaczenia dla modeli językowych sztucznej inteligencji.
Na czym opiera się widoczność 360°?
Na synergii, klient ma spotkać markę wszędzie, gdzie szuka informacji: w Google, artykułach, mediach społecznościowych i w mediach tradycyjnych, których publikacje nie żyją jak dawniej jeden dzień.
Dziś publikacja prasowa ukazuje się na portalu internetowym, a potem często trafia do mediów społecznościowych. To zwiększa jej zasięg. Taka widoczność daje poczucie skali, nawet małej firmie.
Gdybyś miała wskazać jedno miejsce, w którym absolutnie KAŻDA marka powinna być widoczna – co by to było i dlaczego?
Bez wahania: Google. To tam zaczyna się 90% decyzji zakupowych i researchowych. Jeśli marka nie istnieje w Google, to tak jakby nie istniała w ogóle. Widoczność w wyszukiwarce to nie tylko strona internetowa, ale też obecność w mediach społecznościowych, artykuły w mediach, gościnne publikacje, recenzje, opinie, podcasty czy wzmianki w portalach. Google jest cyfrową wizytówką i jednocześnie „sędzią wiarygodności”.
A czym można się wyróżnić na LinkedIn?
Uważam, że na LinkedIn jest już zmęczenie sukcesami, frazesami i okrągłymi zdaniami. Liczy się wartość, analiza, doświadczenie, własne przemyślenia i opinie. Wyróżniają się ci, którzy są konsekwentni, mają charakterystyczny styl i potrafią mówić o trudnych rzeczach w prosty sposób.
Ważne jest także budowanie relacji: komentowanie, rozmowy, angażowanie się w dyskusje.
Jak na LinkedIN budować sieć kontaktów i zyski? Przeczytajcie poprzedni felieton!
Najczęstsze błędy w komunikacji
Co Twoim zdaniem psuje komunikację online albo sprawia, że dana marka staje się niewidoczna?
Największym błędem jest mówienie „do wszystkich” i „o wszystkim”, przez co treści trafiają do nikogo oraz mówienie w sposób „bezpieczny”, przez co nie jesteśmy wyraziści. Eksperci często nie ustalają celu swojej komunikacji, np. w mediach społecznościowych. Publikują treści ad hoc, bo właśnie teraz coś się wydarzyło, bo właśnie są na konferencji, bo ukazał się wywiad w mediach.
Chcą być na bieżąco…
Ale to nie jest strategia, tylko tablica ogłoszeń i sukcesów. W takim przekazie nie ma autentyczności i brakuje budowania relacji. Trudno stwierdzić, jaki jest konkretny cel tej osoby, co chce przekazać, jaką wartość chce dać. To wygląda tak, jakby chciała mówić, mówić i mówić.
Na czym powinna więc opierać się strategia treści w social mediach?
Ważne jest ustalenie celu, sposobu dawania wartości, dzielenia się opiniami. A propos opinii – wiele osób unika pokazywania własnych opinii, przez co ich treści są zachowawcze i niewyraziste. A marka eksperta rośnie wtedy, gdy ma jasny punkt widzenia i nie boi się go pokazać.
Widoczność biznesu w branżowych redakcjach: jak zainteresować "Forbes", "Vogue" i TV?
Twoi klienci trafiają do Forbes, Vogue czy Business Insider. Co decyduje o tym, że redakcja mówi: „Tak, chcemy tę historię”?
Redakcje interesują autentyczne historie, a nie materiały sprzedażowe. To najczęstszy błąd przedsiębiorców – gdy myślą o mediach, to myślą: jak się zareklamować. W PR to działa zupełnie inaczej.
Wiem coś o tym, sama pracowałam w redakcjach newsowych — najważniejszy jest bohater, jego historia i najlepiej, gdy jest spójna z bieżącym newsem albo np. świętem typu „Dzień Tańca”, a ktoś prowadzi szkołę tańca.
Liczy się również timing — historia musi być aktualna i wpisywać się w to, o czym media już mówią. A na końcu decyduje jakość kontaktu i umiejętność budowania relacji. Myślenia o pomoście, współpracy, a nie tylko własnym interesie.
A mały startup? Już może budować relacje z dużymi mediami?
Najważniejsze jest wyjście z założenia, że relacje buduje się wcześniej, a nie wtedy, gdy potrzebujemy publikacji. Startup powinien zacząć od obserwowania dziennikarzy, komentowania ich treści, udzielania wartościowych insightów i bycia częścią dyskusji branżowej.
Warto też mieć dobrze przygotowaną historię: elevator pitch, dane, misję, wizję oraz konkretne przykłady zastosowań produktu.
Szczególnie, że dziennikarze cenią szybkie odpowiedzi i otwartość founderów!
Dlatego warto być responsywnym — relacje rosną wtedy, gdy marka jest pomocna, a nie nachalna. A z czasem to dziennikarze sami zaczną wracać, bo mają w startupie źródło wiedzy i komentarzy.
Hejt i stalking — co musi wiedzieć przedsiębiorca?
Widoczność w biznesie daje szanse, ale niesie też ryzyko — niekiedy kończy się hejtem lub stalkingiem. Jak reagować? Wyjaśnia adwokat Przemysław Ostrowski z Kancelarii KPTS Law Office.
"W polskim porządku prawnym hejt może wypełniać znamiona opisanych w kodeksie karnym przestępstw zniesławienia (art. 212 k.k.) lub zniewagi (art. 216 k.k.), a w poważniejszych przypadkach również gróźb karalnych czy nawoływania do nienawiści (art. 190 i 256 k.k.). Stalking jest z kolei opisany w art. 190a k.k., dodanym do kodeksu w 2011 r.
Swoich praw możemy dochodzić, kierując do najbliższego komisariatu policji albo do prokuratora zawiadomienie o możliwości popełnienia przestępstwa, lub — w niektórych przypadkach — sporządzając prywatny akt oskarżenia i kierując go do sądu. Bez naszego działania organy ścigania nie zajmą się sprawą hejtu czy stalkingu z urzędu.
Warto pamiętać, że hejt i stalking w sieci nie różnią się w świetle prawa niczym od działań w świecie realnym. Organy ścigania dysponują narzędziami pozwalającymi na uzyskanie danych osobowych osób naruszających nasze prawa.
Apeluję do ofiar hejtu i stalkingu, by nie obawiały się szukać profesjonalnej pomocy adwokata czy radcy prawnego oraz właściwych służb."
Jak malujemy swój wizerunek w oczach innych?
Przyznam, że taką formułę — by malować i jednocześnie rozmawiać z uczestnikami spotkania i z Tobą jako gościem specjalnym — zrobiłam po raz pierwszy! I chyba się udało, patrząc na to, jakie było zaangażowanie i otwartość wszystkich osób!
Zdecydowanie! To był zupełnie inny, nowy poziom ekspresji.
Budowanie wizerunku to tak naprawdę sposób wyrażania siebie tak, aby przyciągać ludzi — klientów, partnerów biznesowych. Gdy zaczynamy się zastanawiać nad wizerunkiem nie tylko jak o laurce, autoprezentacji, ale o autentyczności i wyrażaniu siebie w pełni — prawdziwie, bez maski — pokazując swoje mocne strony i sukcesy, ale też trudności, porażki i lekcje, budujemy swoją markę w sposób autentyczny i w zgodzie ze sobą.
Danutę Rolinger-Bednarską znajdziecie tu:
