Niektóre biznesy przyciągają jak magnes, mimo że inne marki mają większy budżet czy mocniejszy marketing. Przyciągają, bo mają w sobie smak, którego klienci nie potrafią zapomnieć – ten, który często decyduje o sukcesie. Ten smak to… efekt umami w biznesie.
O tym, jak go odnaleźć, Aleksandrze Marciniak opowiada dr Aga Szóstek, autorka książki „Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”.
A jaki smak ma Twój biznes?
Efekt „wow” na początek
„Nie ulega najmniejszej wątpliwości, że pierwsze wrażenie jest ważne.”
Aleksandra Marciniak: Czytam ten cytat z uśmiechem, bo gdy Aga Szóstek pojawiła się na wywiad i sesję zdjęciową, byłam przekonana, że czekają nas klasyczne, biznesowe kadry.
Tymczasem przyszła „panna z mokrą głową” – akurat złapał ją deszcz. Gdy ją zobaczyłam, od razu pobiegłam szukać suszarek. W kilka minut, razem z fotografką, zamieniłyśmy biuro w małe studio beauty – i już wiedziałam, że ani zdjęcia, ani ta rozmowa nie będą tylko o biznesie.
Najlepszy przepis na umami pisze samo życie?
Aga Szóstek: W tym wypadku zdecydowanie tak (śmiech). Mieszkam na Młocinach, jak wsiadłam do metra, to jeszcze nie padało. Potem mnie złapał deszcz – pogoda w Warszawie bywa nieprzewidywalna, więc wesoło było już na wejściu.
No właśnie! A to wcale nie jest takie oczywiste – wiele osób w tej sytuacji po prostu odwołałoby sesję, a Ty podeszłaś do wszystkiego z takim luzem…
Tak, mam luz i dystans do wielu rzeczy, wynika z tego, że długo mieszkałam za granicą.
Mieszkałam w kilku krajach – najdłużej w Holandii, też w Danii, Belgii, Szwajcarii i Nowej Zelandii. Holandia nauczyła mnie mieć hobby – coś, co równoważy pracę i pozwala naprawdę odpocząć.
To daje przestrzeń, by nie brać wszystkiego zbyt serio i po prostu żyć. My w Polsce dopiero się tego uczymy, ale ten luz naprawdę pomaga –i w życiu i w biznesie.
Wiele osób mówi mi: „nie mam czasu na hobby, bo muszę pracować”. Pośpiech sprawia, że biznes i życie smakują często fast foodowo.
Tak, dobrze, że użyłaś tego porównania do smaku. To, jak my do siebie mówimy, wpływa na to, jak widzimy nasze życie. Ja w ogóle z wykształcenia pierwszego jestem filologiem klasycznym po politechnice – czyli mam magistra filologii klasycznej, magistra inżynierii i doktorat z wzornictwa przemysłowego.
Przeróżne materie, ale łączące się ze sobą na pozór – a dziś łączą się w mojej pracy pisarskiej i projektowej.
Start ma różne smaki
Czasem na początku jest krucho z finansami. Trzeba przeczekać moment, gdy praca jest poniżej naszych możliwości i talentów. Mówi się, że początki bywają gorzkie. A jak smakował Twój start?
Na początku nie miałam nic. Pochodzę z biednej rodziny, ale dostałam się na studia i trafiłam na program magisterski w Holandii, gdzie płacili stypendium. To był mój pierwszy moment, kiedy poczułam finansową stabilizację. Potem poszłam do pracy – dostałam, jak na tamte czasy, bardzo przyzwoitą pensję.
A później… zdecydowałam się na doktorat. I moja pensja spadła o 40%. Pamiętam ten lęk, myśl: „O Boże, jak to będzie, skoro będę miała mniej pieniędzy?” I wiesz co? Okazało się, że nic w moim życiu się nie zmieniło – poza tym, że zamiast kupować ubrania w droższych sklepach, zaczęłam zaglądać do sieciówek.
Jak smakuje umami w biznesie?
„Nasza percepcja nie wynika wyłącznie z tego, co widzimy i słyszymy – otaczający nas świat w dużej mierze postrzegamy również przez pryzmat tego, jakie budzi w nas odczucia.”
Umami w kuchni to „piąty smak”, który trudno zdefiniować, ale każdy potrafi go rozpoznać. Jak Ty go opisujesz?
To jest smak pyszności. Takiego „mmm”, gdy jesz coś i nawet nie wiesz dlaczego, ale to Cię zachwyca. To poczucie pełni, harmonii w ustach — jakby wszystkie kubki smakowe zostały jednocześnie mile połechtane.
Uwielbiam gotować – i właśnie w kuchni zrozumiałam, czym jest umami.
Ja też! Podczas kursu gotowania kuchni wegańskiej usłyszałam od prowadzącego, że umami to smak, który sprawia, że wszystko staje się „bardziej pyszne”. W tym momencie poczułam, że to coś więcej niż kulinarne zjawisko – to doświadczenie, które zostaje w pamięci.
I wtedy pomyślałam: to przecież dokładnie to, czego szukamy w biznesie! Tak narodził się pomysł na tytuł mojej książki „Strategia umami”, która łączy świat biznesu z projektowaniem doświadczeń.
UX i CX – jak tworzyć doświadczenie, które zachwyca klientów?
Umami w kuchni to kwestia smaku i proporcji. A jak wygląda przepis na umami w biznesie? Zanim zdradzimy składniki – powiedz, czym różnią się UX i CX.
UX to User Experience, czyli doświadczenie użytkownika, a CX – Customer Experience, czyli doświadczenie klienta. W praktyce oba pojęcia opisują to samo, choć z różnych perspektyw.
UX narodził się w świecie technologii – mówi o tym, jak użytkownik korzysta z produktu, aplikacji czy strony. CX to podejście wychodzące z kontroli jakości: dotyczy procesowej relacji z marką – od pierwszego kontaktu po obsługę posprzedażową.
Kiedyś „tajemniczy klient” był sposobem na sprawdzenie standardu obsługi. Dziś firmy zaczynają mówić o emocjach, zaangażowaniu i spójności doświadczenia. To już nie kontrola jakości, lecz projektowanie relacji, które zostają w pamięci.
Sukces zaczyna się od empatii
W strategii umami opinia klienta ma ogromne znaczenie. To on ma poczuć ten wyjątkowy smak doświadczenia. Jak to osiągnąć? Czy istnieje jeden przepis na umami w biznesie?
Nie ma jednego przepisu. Najważniejsze to naprawdę zrozumieć, kim jest Twój klient – i kim chce się stać.
Nie wystarczy wiedzieć, jaki jest dziś. Trzeba odkryć jego aspiracje, emocje i marzenia. Stworzyć obraz klienta w wersji idealnej – tej, do której dąży.
Wyobraź sobie, że budujesz innowacyjny startup. Jeśli Twoje rozwiązania pomagają ludziom rozwijać odwagę, strategiczne myślenie i osiągać sukces, będą chcieli z Tobą pracować.
Tak samo działa bank, firma ubezpieczeniowa czy operator telekomunikacyjny – jeśli sprawiają, że czujemy się lepsi we własnych oczach, wracamy do nich z przyjemnością.
Nie da się zadowolić wszystkich – i dobrze!
„Wiele firm wychodzi z założenia, że skoro są obecne na rynku i mają coś do zaoferowania, to wystarczy to, żeby klienci po prostu się u nich zjawili. Tak to nie działa."
Wielu przedsiębiorców ma bardzo szeroką grupę odbiorców – różne pokolenia, potrzeby i oczekiwania. A przecież nie da się zadowolić wszystkich, prawda?
Nie da się. Można zachwycić tylko konkretną grupę. Może dwie.
I to powtarzał już Steve Jobs – jeśli chcesz stworzyć coś wyjątkowego, musisz wiedzieć, dla kogo to robisz.
Firmy, które naprawdę się wyróżniają, potrafią jasno określić, kim są ich najważniejsi odbiorcy, i projektują dla nich takie doświadczenie, żeby – w przenośni oczywiście – oszaleli ze szczęścia, korzystając z ich produktu lub usługi.
To właśnie w tym momencie zaczyna działać strategia umami – marka przestaje być „dla wszystkich” i staje się niezastąpiona dla wybranych.
Przy czym nie oznacza to, że inne grupy klientów nie mogą czy nie chcą korzystać z danego rozwiązania. Najprawdopodobniej spełni ono większość ich oczekiwań i sprawi, że będę także zadowoleni choć nie do tego stopnia, co najważniejsi klienci.
Poproszę produkt z nutą umami!
Załóżmy, że mam startup i sprzedaję torebki. Kto jest moim klientem? Każda kobieta? Potrzebuję konkretny przepis na umami!
Odwróć to pytanie. Zastanów się, jaka byłaby ta torebka którą z dumą pokazałabyś wszystkim w tramwaju. Lekka, elegancka, pojemna – taka, która naprawdę pasuje do Ciebie. A teraz wyobraź sobie, że tworzysz markę, która robi coś więcej niż „kolejną torebkę”. Tworzy doświadczenie. Torebkę-transformera, która dopasowuje się do właścicielki, zmienia styl, rozmiar, a nawet kolor, gdy tego potrzebuje.
Tak właśnie powstaje umami w biznesie – nie z myślenia o wszystkich, ale z tworzenia czegoś rewelacyjnego dla konkretnej grupy.
Apple, Revolut czy Dyson nie projektowali swoich rozwiązań dla wszystkich.
Bo ich produkty mają smak – są wyjątkowe, użyteczne i zapadają w pamięć.
Proces gotowania... zachwytu!
Są sposoby, by pomysł, firma albo startup okazały się sukcesem – i żeby ten sukces trwał?
Nigdy nie wiadomo, czy coś okaże się sukcesem. Rachunek prawdopodobieństwa ma tu ogromne znaczenie. Dave Snowden – nie mylić z Edwardem Snowdenem – zawsze się denerwuje na książki o startupach, które opisują tylko historie sukcesu. Bo przecież wiele startupów czy firm robiło dokładnie to samo, w tym samym czasie… i poległo.
Giganci tacy jak Apple czy Coca-Cola też nie mogą osiąść na laurach. Biznes to ciągły proces rozwoju– trzeba się dopasowywać do zmian, do ludzi, do emocji. Sukces tkwi w szczegółach i w tym, że człowiek – nie tylko klient – nieustannie się zmienia.
To jak z gotowaniem: mamy przepis, ale każdemu wychodzi trochę inaczej.
Drobiazgi, które nadają biznesowi niezwykły smak
„Przyjemność może stanowić narzędzie wzbudzania takich pozytywnych emocji, jak zachwyt, zaskoczenie, radość czy gratyfikacja.”
Kiedy ostatnio poczułaś ten „smak umami”?
Ja uważam, że jego posmak mają też seriale, inspirujące spotkania, dobre rozmowy.
Umami można znaleźć w każdej interakcji. Nasz mózg nie jest biblioteką, tylko maszyną do rozpoznawania wzorców. Kiedy coś pozytywnie nas zaskakuje, pojawia się przyjemne doświadczenie – właśnie wtedy czujemy ten wyjątkowy „smak”.
Na przykład ostatnio byłam w hotelu w Poznaniu. Już przy rezerwacji pojawiło się coś wyjątkowego. Dostałam ankietę, kliknęłam w link i zobaczyłam m.in. takie pytania:
„Welcome drink – z alkoholem czy bez? Ograniczenia kulinarne – diety: wegetariańska, wegańska, lactose free, gluten free? Poduszka klasyczna, ergonomiczna, z piór czy silikonowa? Jaki zapach pościeli wybierasz?”.
Trochę podróżuję i nie spotkałam się z tak szczegółowymi pytaniami!
Ja też nie! Zaoferowane nam wybory były naprawdę zaskakujące:
„Jakie mydełko wolisz – w płynie czy w kostce? Jaki zapach? Czy życzysz sobie sprzątanie codziennie, czy tylko na życzenie? Jakie książki, gry i akcesoria do ćwiczeń mają czekać w pokoju?”.
Pomyślałam: „Tego się nie spodziewałam. To jest urocze!”.
Kiedy się wymeldowywaliśmy zmarznięci, bo właśnie wróciliśmy ze spaceru, a dzień był zimny, deszczowy, szary.
Recepcjonistka uśmiechnęła się i powiedziała:
„Dla Państwa jeszcze ciepłe ciasteczko na drogę – na taką pogodę dobrze zrobi coś słodkiego”.
I to było właśnie… umami!
Twórczość Agi wiele wymiarów ma. Szkoli kursantów na całym świecie właśnie ze strategii umami, ale też szkoli się… z pisania!
Mentorką jej „Strategii Umami” była Ann Morgan, brytyjska dziennikarka i pisarka… powieści! I może dlatego Aga poszła też w tym kierunku, bo właśnie napisała powieść – z elementami thrillera. Jak przyznała w naszej rozmowie, zawsze chciała pisać jak Agatha Christie.
Zanim książka trafi do księgarń, Aga Szóstek – jak na naukowczynię przystało – już dała ją do przeczytania i zrecenzowania kilkudziesięciu czytelnikom z różnych pokoleń, a odzew jest pozytywny. Nad całością tym razem czuwa mentorka ze Szkocji, Lucy Ribchester.
To, że Aga robi kawał ciężkiej pracy, nikt nie ma wątpliwości. Ale postanowiła sobie podnieść poprzeczkę i pisać po polsku oraz po angielsku. I – jak przyznaje – to zadanie nie męczy, a sprawia przyjemność.
“Doszłam do wniosku, że dla mnie miara sukcesu zawodowego to jest to, żeby spędzać 80% mojego czasu w ciągu dnia na robieniu rzeczy, które sprawiają mi przyjemność” – powiedziała mi, puentując naszą rozmowę, która od samego początku wyrwała się z ram 😊
„To, co nas nieustannie napędza, świadomie lub nie, to sens istnienia.”
dr Agę Szóstek znajdziesz tu:
Znasz już umami — poznaj też smak biznesu… od kuchni!
