Labubu marketing emocji – czy zabawka może stać się kultem? Futrzany potworek z zębami rekina, który rekordem popularności i sprzedaży pobił lalkę Barbie,
to dziś globalna obsesja: ulubieniec Kim Kardashian, Rihanny, Dua Lipy i milionów nastolatków oraz dorosłych gotowych zapłacić fortunę za limitowany model.
W tym felietonie Aleksandra Marciniak odkrywa kulisy tej marketingowej sensacji i zdradza, jak te same metody wykorzystać w swoim biznesie
Im mniej, tym więcej… zainteresowania!
„Maskotka Labubu hitem na światowym rynku zabawek; zyski producenta wzrosły o 350 procent” – czytam w artykule Patryka Kulpoka z Polskiej Agencji Prasowej, który powołuje się na dane chińskiego producenta tej zabawki, czyli firmy Pop Mart.
Paradoksalnie okazuje się, że w Chinach obowiązuje zakaz sprzedaży Labubu poniżej ósmego roku życia – mimo to na świecie trwa zakupowy szał.
To casus zakazanego owocu? A może tajemnica tkwi w… niedostępności?
Labubu są sprzedawane w tak zwanych „blind boxach” – krótko mówiąc, konsument do końca nie wie, co kupuje. Na TikToku aż roi się od filmików, w których mamy „unboxing”, czyli rozpakowywanie słynnej zabawki, i przeróżne reakcje kupujących – od ogromnej radości po płacz, że przyszła szara Labubu, a ktoś oczekiwał niebieskiej!
To tak, jakbyśmy kupowali przysłowiowego „kota w worku”.
Więcej o psychologii sprzedaży w naszym artykule.
– „Chodzi o bazowanie na emocjach i kontrowersji” – mówi mi Jagoda Jakubowska, dyrektor działu StartUp Media w Fundacji Przedsiębiorczości Twój StartUp.
– „Nie kupujemy tak naprawdę maskotki, tylko… niepewność. Wiele osób chce mieć limitowaną wersję maskotki kolekcjonerskiej, ale kupujemy uczucie, nie produkt” – dopowiada Jagoda.
Rzeczywiście, klienci lubią niespodzianki.
Użycie „blind boxów” nie jest nowością – wiele firm już robiło paczki-niespodzianki. Wspomnijmy choćby najsłynniejsze na świecie jajko-niespodziankę!
Lubimy te emocje, gdy odkrywamy, co tam jest w środku – ale to z kolei rodzi oczekiwania. Pamiętam zestawy Happy Meal w McDonald’s, jako dziecko czekałam na limitowane maskotki czy gadżety z bajek Disneya… Jakie było moje rozczarowanie, gdy akurat dostałam coś innego.
Wówczas, jednak gdy „trafi nam się” nie ten produkt, który chcemy – co robimy? Kupujemy dalej. I tak ta zabawa trwa, a handel się napędza.
Umówmy się: to NIC NOWEGO, ale działa.
I to, w przypadku Labubu, na skalę światową!
🎯 Efekt niedoboru (scarcity bias)
Krótko mówiąc: „IM CZEGOŚ MNIEJ, TYM BARDZIEJ TEGO CHCEMY!” – to tak zwany efekt niedoboru (scarcity bias). Niska dostępność podnosi wartość emocjonalną i kolekcjonerską – to mechanizm znany z rynku sneakersów, kart Pokémon czy NFT.
– „Bardzo często firmy, które robią tzw. „dropy”, czyli np. firmy odzieżowe, sprzedają paczki z ubraniami z kolekcji, które nie zeszły, albo które były dotąd niedostępne i są tylko online czy zamawiane u zewnętrznego dostawcy – wyróżniają się właśnie niedostępnością.
Na to jest duży popyt” – Jagoda Jakubowska przytacza dość powszechne, zarówno w branży odzieżowej, jak i branży beauty, zjawisko przygotowywania „tajemniczych paczek”, „paczek niespodzianek”.
Sama, gdy podejmowałam kiedyś współprace z różnymi firmami na zasadzie influencerskich współprac, dostawałam często tego typu produkty-niespodzianki.
To rzeczywiście rodzi ciekawość – o ile nie okaże się, że produkty są np. słabej jakości lub mają mniejszą wartość w stosunku do ceny.
Niemniej w przypadku Labubu to robi furorę – szczególnie że ceny oryginalnych maskotek wahają się od 300 złotych do nawet blisko trzech tysięcy złotych, i klienci są w stanie takie pieniądze wydać.
Zasada niedostępności i niespodzianki jest na pewno jednym ze składników sukcesu tych viralowych zabawek. Jakie są inne składniki?
Sięgnijmy głębiej – np. do naszych… kompleksów.
Synonim luksusu czy… pozoru?
– „Kupiłam mojej córce podróbkę Labubu i wróciła ze szkoły kompletnie załamana!” – mówi mi psycholożka Ania Dorot, która przyznaje, że sama dała się wkręcić w tę modę na kultową maskotkę, ale nie do końca wiedziała, o co chodzi.
Po prostu córka chciała mieć Labubu – akurat były na spacerze na „Dniach Koreańskich”, gdzie można było kupić tańsze wersje zabawki.
Zadowolona poszła z maskotką do szkoły. Okazało się, że spadł na nią hejt od koleżanek, bo rozpoznały, że to nie jest oryginalna Labubu!
Pomyślałam sobie wtedy: „dzieci bywają okrutne”, ale później dotarło do mnie, że to przecież skądś wynika. Ania też przyznała, że dopiero wtedy właśnie zrozumiała, jak silna jest presja społeczna, która sprawia, że dzieci muszą mieć modne i drogie rzeczy.
– „Problem polega też na tym, że wielu rodziców ulega tym modom – kupują markowe zabawki, by ich dziecko mogło ‘dorównać’ innym. Labubu staje się więc nie tylko maskotką, ale symbolem statusu społecznego. To trochę jak z iPhonem czy MacBookiem – jeśli masz, to znaczy, że przynależysz do elity” – tłumaczy Ania Dorot.
A najlepsze w tej całej historii jest to, że córka Ani po dwóch dniach zabawy słynną Labubu rzuciła tę lalkę w kąt, bo już jej się znudziła. W końcu to nie jest Barbie!
Dane jednak są bezlitosne dla przedsiębiorstwa Mattel, czyli twórców Barbie: w 2024 roku przychód Pop Mart wyniósł 1,8 mld dolarów, z czego prawie jedna czwarta pochodziła ze sprzedaży Labubu!
Dzięki temu firma, której akcje notowane są w Hongkongu, zwiększyła swoją wartość rynkową do ponad 42 miliardów dolarów, wyprzedzając m.in. producenta lalek Barbie: przedsiębiorstwo Mattel – podaje PAP.
Dlatego firma Mattel dwoi się i troi, robiąc limitowane wersje lalek Barbie, które są stylizowane na kobiety schorowane, z protezą, na wózku – powstała nawet lalka z pompą insulinową.
A jednak to mały futrzany stworek z rekinimi zębami sprzedaje się lepiej!
Myślę, że kluczową rolę w przypadku Labubu odgrywa… syndrom FOMO.
🎯 FOMO, czyli lęk przed byciem pominiętym
To zjawisko, o którym już od wielu lat się mówi. FOMO
– z angielskiegoFear of Missing Out – to lęk przed byciem pozostawionym z boku, uczucie, że inni mogą doświadczać czegoś lepszego niż my, co prowadzi do pilnej potrzeby bycia „na bieżąco” ze zdarzeniami, zakupami czy trendami.
Psychologowie nazywają FOMO „chorobą cywilizacyjną XXI wieku”, tuż obok depresji.
Według raportu NASK („FOMO 2020. Polacy a lęk przed odrzuceniem”), syndrom FOMO bardziej dotyczy wsi i mniejszych miast – i oscyluje wokół 15 procent Polaków.
W przypadku badań pod kątem wykształcenia – lęk przed odrzuceniem najczęściej dotyka osoby z wykształceniem podstawowym (to blisko 30 procent osób w naszym kraju).
To statystyki dotyczące Polski, ale według szacunków, blisko 70 procent Millenialsów i Pokolenia Z dzięki konsumpcjonizmowi i podążaniu za trendami… czuje się lepiej.
FOMO jest nieodłączne od śledzenia trendówi virali w Internecie!
„Na podstawie pierwszych wyników uzyskanych w Stanach Zjednoczonych i w Europie stwierdzono, że objawy FOMO mają przede wszystkim osoby, które są niezadowolone ze swojego życia, częściej się nudzą, pragną więcej uwagi ze strony innych i nie czują się kompetentne w swoich działaniach. Dotyczy to zwłaszcza młodych osób wchodzących w dorosłość do 35. roku życia – częściej mężczyzn niż kobiet” - pisze Julia Fischer w książce Zakochany mózg i inne niezwykłe stany”.
Rzeczywiście – razem z Anią Dorot stwierdzamy, że Labubu to zabawka niekoniecznie dla dzieci. Spójrzmy, ile osób dorosłych nosi ją przypiętą do torebki.
Maskotka staje się więc takim breloczkiem. Luksusowym breloczkiem, który mają: a to Julia Wieniawa, a to Kim Kardashian, Rihanna, Dua Lipa czy Lisa z Blackpink.
Skoro mają je gwiazdy, to sprawa robi się oczywista:
„LABUBU TRZEBA MIEĆ!”
Nie tylko K-POP wchodzi na top - czyli azjatycki sen
Lisa z południowokoreańskiego zespołu Blackpink to ikona dla wielu nastolatek – na Instagramie ma 106 milionów obserwujących!
Tajska raperka pokochała futrzane stworki i ogłosiła swoim fanom, że je kolekcjonuje.
Nazwała nawet Labubu… „swoim dzieckiem” i „obsesją”.
Raperka przyznaje, że tak mocno wkręciła się w Labubu, że ma poczucie, iż chce mieć wszystkie maskotki z limitowanej kolekcji, w różnych wielkościach. Jej Labubu są dużymi misiami, ale też służą jako akcesoria do torebek.
Oczywiście firma Pop Mart nie mogła nie wykorzystać takiej rekomendacji – bo odkąd Lisa pokazała swoją fascynację tymi zabawkami, sprzedaż ruszyła z prędkością światła, a Labubu zaczęły się rozchodzić jak świeże bułeczki – nie tylko w Korei, ale na całym świecie.
Obecnie Lisa jest ambasadorką Labubu – co tu dużo kryć, zasłużyła 😊
Szczególnie Pokolenie Z i Alfa (urodzeni po 2010 roku) jest zapatrzone w azjatyckie produkty i trendy – począwszy od muzyki K-POP, przez anime, mangi i właśnie wszystkie kolorowe gadżety.
– „Chińskie władze dostrzegają w sukcesie Labubu potencjał miękkiej siły (soft power). Państwowa prasa nazwała markę “symbolem oryginalnego eksportu kultury”, podkreślając rosnącą rolę Chin jako kreatora globalnych trendów. Stworek stał się symbolem rosnących wpływów kulturowych Chin” – podaje PAP i cytuje słowa analityka Carltona Lai z The Wall Street Journal, który powiedział:
– „Labubu to coś więcej niż zabawka – to zjawisko społeczne”.
A lokalna chińska prasa oceniła markę Pop Mart słowami: „symbol oryginalnego eksportu kultury”. Tyle że… Labubu wcale nie z Azji się wywodzi.
A to wszystko… MITY!
Dokładnie: mity nordyckie, bo to właśnie one stały się inspiracją dla twórcy Labubu.
Kasing Lung, który ma hongkońsko-belgijskie korzenie, dorastał w Holandii. To właśnie tam zaczytywał się w nordyckiej mitologii i zaczął pisać swoje pierwsze opowiadania.
W 2015 roku wydał ilustrowaną książkę, która przedstawiała niestandardowe postacie z baśniowego świata.
Miały zadziorny wygląd, futerko, zęby rekina, i w zamyśle były istotami o dobrym sercu – ale często wpadały w różne problemy.
Słowem: chciały dobrze, ale wychodziło odwrotnie. Były to więc postacie stworzone na kontraście – ze względu na cechy charakteru i działania, ale też wygląd.
Niby groźne, a jednak słodkie. Niby zadziorne, a jednak chcące czynić dobro.
Trzeba zauważyć – i przyznaje to Ania Dorot – że Labubu… zyskuje przy bliższym poznaniu! Rzeczywiście, im dłużej patrzymy na tego stworka, tym bardziej wydaje się słodki, kolorowy, futrzasty.
Byłam ostatnio w Wenecji – na każdym rogu roiło się od podróbek Labubu.
Wiele z nich trzymało butelki z Coca-Colą – później dowiedziałam się, że to dlatego, że w ostatnim czasie firma Pop Mart połączyła siły właśnie z Coca-Colą, ale też innymi światowymi gigantami.
Nie da się ukryć: globalna ekspansja trwa, także w krajach Beneluksu – w końcu tam narodził się pomysł na Labubu. Już lokalna prasa pisze z kolei o „holenderskim wkładzie w globalną popkulturę”.
Tak to jest, że sukces ma wielu ojców – w tym wypadku: wiele ojczyzn 😊
Według Ani Dorot, za jakiś czas – gdy skończą się pomysły – skończy się też ten „kult”, bo nic nie trwa wiecznie. Myślę jednak, że skoro Labubu z mitów nordyckich powstało, to może za jakiś czas okaże się, że stworek ma nadprzyrodzone moce.
A jak dobrze wiemy – laleczki z taką siłą, wspomnieć wystarczy choćby Chucky – do dziś straszą nas po kątach… naszej wyobraźni.
Może się okazać, że ta zabawka to talizman na szczęście?
W końcu magia kamieni szlachetnych i wiara w dobre moce przedmiotów pięknie się sprzedaje na całym świecie. Pomysłów i rozwiązań widzę wiele – nawet mogę sobie wyobrazić te lalki na wielkim ekranie, tak jak Barbie dostała nowe życie dzięki hitowi kinowemu Grety Gerwig.
I nie ma nic złego w tym, że raz na jakiś czas pojawia się trend – każde pokolenie ma własny kult.
Myślę tylko, że najważniejsze, by w tym wszystkim nie popaść w szaleństwo i nie wydać za dużo na jednak niepotrzebną i bezużyteczną rzecz.
Ostatnio w TVN mówili o fenomenie tych maskotek i padło hasło:
„Kupujesz Labubu, bo nie stać cię na dom”.
Umówmy się – pozór luksusu jest łatwiejszy do spełnienia „na już” niż tzw. „dorobienie się”, które często wymaga wieloletniej pracy i pieniędzy.
Pytanie tylko: CZY WARTO?
Aleksandra Marciniak
