Wizerunek w kampanii prezydenckiej – lekcja PR dla każdego
Za nami wybory i przed nami druga tura. Zaskoczenia nie ma – żaden z kandydatów nie zdobył bezwzględnej większości głosów. Czy bezwzględna była za to tegoroczna kampania prezydencka, która – siłą rzeczy – wciąż trwa? To nie jest tekst polityczny. To felieton o tym, jak kandydaci wykorzystali narzędzia do kreowania wizerunku i public relations. Bo niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę, czy walczysz o głosy wyborców – wizerunek ma znaczenie. Czasem jest priorytetem, a zawsze idzie w parze z marketingiem. Słowem: jak cię widzą, tak cię kupią!
Marketing polityczny w praktyce – przykłady z kampanii
PR zamiast programu?
„Kochani!” – ten zwrot od razu przywołuje obraz wzniesionych rąk Joanny Senyszyn, inspirowany – jak sama mówi – gestem Jana Pawła II.
Obok tej kandydatki i jej czerwonych korali trudno przejść obojętnie. Wykorzystała w kampanii niemal wszystkie narzędzia PR-u politycznego. W końcu przez lata wykładała marketing polityczny i wyborczy, więc doskonale zna się na rzeczy.
A jednak to właśnie ona zaskakuje stwierdzeniem, że jej kampania „to nie happening” (w wywiadzie dla Radia Zet). Doświadczona i obecna od lat w polityce osoba powinna przecież realnie oceniać swoje szanse.
Siła znaku rozpoznawczego
Dobrym przykładem jest Marek Jakubiak – poseł, a jednocześnie właściciel dobrze prosperujących browarów. On, podobnie jak Joanna Senyszyn, postawił na klarowny i powtarzalny wizerunek.
Ona – charakterystyczne czerwone korale, mocny głos i „papieski gest”.
On – niezmienny wąs i krawat schowany pod koszulą.
Łączy ich też uśmiech i… niski wynik wyborczy.
Realne szanse czy autopromocja?
Czy naprawdę wierzyli, że staną choćby na podium? A może kampania była dla nich przede wszystkim formą autopromocji i podtrzymania rozpoznawalności?
„Najłatwiej pozyskać elektorat rozczarowany albo niezdecydowany” – pisze Robert Stępowski w książce „Marketing polityczny. Jak wygrać wybory?”.
Tymczasem na scenie wciąż mamy duopol POPiS. Ale kampania – podobnie jak działania w biznesie – nie zawsze musi oznaczać walkę o pierwsze miejsce. Czasem chodzi po prostu o to, by zaznaczyć swoją obecność i przypomnieć, że nadal się jest.
Cel jako fundament kampanii i PR
Według Wojciecha Budzyńskiego („Public Relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość”), wyróżniamy siedem podstawowych narzędzi do budowania wizerunku marki.
Pierwszy punkt to cel – trzeba określić, co chcemy osiągnąć w długim terminie. To wymaga myślenia strategicznego. Choć patrząc na udział Krzysztofa Stanowskiego, czasem wystarczy szybkie określenie roli i intensywne działanie.
Krzysztof Stanowski i „Kanał Zero” w kampanii
Twórca rekordowo oglądanego internetowego projektu „Kanał Zero” od początku mówił, że kandyduje, by pokazać kulisy kampanii i wystąpić w debacie prezydenckiej.
Zrobił jednak znacznie więcej: pokazał kampanię i debaty (a było ich sporo!) od kuchni. Na swoim kanale przeprowadził też wielogodzinne rozmowy z każdym z kandydatów.
Wyjątkiem była rozmowa z Maciejem Maciakiem – w jej trakcie Stanowski opuścił studio, gdy jego rozmówca po raz kolejny podkreślał, że podziwia Putina. Dzięki takim rozmowom odbiorcy, czyli wyborcy, mogli naprawdę poznać kandydatów. Umówmy się – kilka minut wypowiedzi w telewizyjnej debacie nie daje pełnego obrazu.
Cel większy niż polityka
Podczas kampanii Stanowski obrał też inny cel – pomoc choremu Ignasiowi. Czteroletni chłopiec z dystrofią mięśniową zbierał pieniądze na leczenie w Stanach Zjednoczonych.
Kwota wydawała się niemożliwa – aż 11 milionów złotych. A jednak, gdy Stanowski w koszulce z wizerunkiem chłopca zaapelował o wsparcie podczas ostatniej debaty w TVP, na koncie zbiórki było już ponad 10 milionów złotych!
To był cel, który narodził się w trakcie kampanii, ale efekt przeszedł najśmielsze oczekiwania – zarówno rodziców chłopca, jak i samego kandydata.
Zero konkretów, jeden wielki efekt
Program wyborczy Stanowskiego brzmiał: „zero konkretów”. I tego nie spełnił – bo taki konkret, jak wielomilionowa zbiórka dla małego pacjenta, zasługuje na podziw.
Niezależnie od hejtu, który pojawił się w przestrzeni medialnej („Dlaczego ten, a nie inny chłopiec?”, „Przecież wiele dzieci potrzebuje pomocy?”), trudno przejść obojętnie obok tego rezultatu.
(Zostawiam ten hejt bez komentarza).
Efekt jako konsekwencja celu
Jeśli przyjąć, że celem Joanny Senyszyn, Marka Jakubiaka i kandydatów, którzy uzyskali niespełna 1 procent poparcia, było zaznaczenie swojej obecności i zapisanie się w pamięci odbiorców – to cel ten zdecydowanie osiągnęli.
Konsekwencją przyjętego celu jest bowiem efekt.
Wynik to nie wszystko
Dla kandydatów, których celem była wygrana, naturalnym efektem są wyniki wyborów. Tu jednak pojawił się pewien dysonans – choć według wyliczeń Rafał Trzaskowski wygrał pierwszą turę, w jego sztabie nie było wybuchu radości. Zamiast tego pojawiły się apele o zjednoczenie kandydatów Lewicy i Trzeciej Drogi.
Dlaczego? Bo w polityce liczy się nie tylko zwycięstwo, ale też liczby głosów i koalicjantów.
Cieszył się za to Karol Nawrocki, który minimalnie przegrał z Trzaskowskim i zdobył drugie miejsce. Ale patrząc na liczby: w drugiej turze decydować będą wyborcy skrajnej prawicy. O ile wynik Sławomira Mentzena był typowany wcześniej, o tyle Grzegorz Braun poszedł na rekord i wyprzedził Szymona Hołownię!
Stałość jako znak wiarygodności
Ta kampania pokazuje, że odbiorcy – wyborcy chcą kandydata charakterystycznego, który nie udaje.
Grzegorz Braun, znany z użycia gaśnicy w Sejmie czy podpalenia flagi Unii Europejskiej, pozostaje w swoich poglądach i wizerunku stały. Długa broda, twarz myśliciela, zwrot „Szczęść Boże” i nienaganna polszczyzna w poważnym tonie sprawiają, że dla swojego elektoratu jest wiarygodny.
Plan i ciągłość – narzędzia marketingu politycznego
To narzędzie widzimy nie tylko u Brauna, ale też u Joanny Senyszyn czy Adriana Zandberga – polityków, którzy są na scenie od lat i konsekwentnie podkreślają swoje racje oraz priorytety.
Z kolei zmienność poglądów bywa niebezpieczna. Krzysztof Stanowski wielokrotnie wytknął ją Rafałowi Trzaskowskiemu, a Adrian Zandberg punktował i Szymona Hołownię, i Sławomira Mentzena.
Jak budować wiarygodność?
Jak być wiarygodnym dla swojego odbiorcy, wyborcy, klienta?
Najprostsza odpowiedź brzmi: „mówić prawdę”. Ale w przypadku polityków i kampanii wyborczej, ta odpowiedź musi być znacznie bardziej złożona.
Wiarygodność to konsekwencja
Wiarygodność to konsekwencja, chociaż oczywiście politycy – jak wszyscy ludzie – mają prawo zmienić zdanie. Jednak, gdy robią to zbyt często, zostaje to szybko wypunktowane i tworzy wrażenie „chwiejności” kandydata.
Tak samo jest w biznesie. Przedsiębiorcy, którzy mają statutowe cele i jasno określone wartości, muszą budować ciągłość i plan działania, aby być wiarygodnymi na rynku. Zbyt częste zmiany kierunku, zerwane współprace czy brak stabilności podważają solidność marki.
Kreacja i zarządzanie reputacją
Po wyborach internet aż zalały memy. Widać w nich, którzy kandydaci byli charakterystyczni, czym się wyróżniali i co zapamiętali wyborcy. To naturalnie prowadzi do kolejnych narzędzi PR – kreacji i reputacji.
Reputacja nie jest synonimem wizerunku, ale jego składową. To, jak jesteśmy oceniani, zależy od całokształtu działań. W kampanii prezydenckiej każda afera na finiszu mogła wpłynąć na wynik wyborów.
Gdy książka staje się bronią w kampanii
Podtrzymaniu reputacji często służy udział w konferencjach czy publikacja książek. W tej kampanii mieliśmy dwa głośne przykłady.
Najpierw książka Karola Nawrockiego – napisana pod pseudonimem Tadeusz Batyr. Później, już jako Karol Nawrocki, promował on swoje alter ego w pozytywnym świetle. Afera przez chwilę żyła w przestrzeni publicznej, pojawiła się w memach i debatach, ale nie wpłynęła znacząco na wynik w pierwszej turze.
O wiele mocniej wybrzmiała autobiografia Rafała Trzaskowskiego pt. „Rafał”. Jej fragmenty podczas debaty w Telewizji Republika (na którą kandydat nie przyszedł) odczytywał w jego imieniu Krzysztof Stanowski.
Tu zadziałał prosty mechanizm: moment kampanii. Książka Trzaskowskiego zaistniała później i właśnie dlatego utkwiła wyborcom mocniej w pamięci.
Wyczucie momentu
„W polityce liczy się wyczucie momentu” – mówił lata temu Jacek Kurski, dziś w sztabie Karola Nawrockiego. I miał rację.
Moment jest kluczowy, by wryć się w pamięć odbiorcy. Każdy news żyje krótko, dlatego liczy się czas publikacji. Najważniejsze, by ostatecznie po kandydacie zostało dobre wrażenie.
Robert Stępowski w książce „Marketing polityczny. Jak wygrać wybory?” podsumowuje to tak:
„Wystarczy, aby wyborca wiedział cokolwiek pozytywnego o kandydacie, aby miał poczucie, że go zna”.
Dialog zamiast monologu
Poza książkami i konferencjami liczy się też dialog. Współczesny świat to przede wszystkim media społecznościowe – często jedyna przestrzeń do rozmów z klientami czy wyborcami.
Większość kandydatów prowadzi aktywne profile na X, Instagramie czy Facebooku. Niektórzy mają też własne kanały YouTube, jak Krzysztof Stanowski czy Rafał Trzaskowski, albo własne programy w telewizji, jak Marek Jakubiak.
Najdłuższe, wielogodzinne rozmowy z kandydatami (poza Maciakiem) zapewnił Stanowski w Kanale Zero. Na ile przełożyło się to na realne wyniki? Do tego potrzeba jeszcze szerokich badań.
Przeciąganie wyborczej liny i czarny PR
Przed nami druga tura i dwóch kandydatów w walce o prezydencki fotel. Obaj z politycznym zapleczem, obaj z trudnym zadaniem: jak zdobyć elektorat kolegów, którzy do tej decydującej rundy nie weszli?
Przeciąganie wyborczej liny już się rozpoczęło i będzie trwać do ostatniej sekundy ciszy wyborczej. Bo stawka tych wyborów jest wysoka.
Według klasycznego podejścia PR osoba, która chce zdobyć więcej wyborców – czy też analogicznie więcej klientów – musi budzić sympatię i utrzymywać zaufanie.
Często jednak, i wiedzą to zarówno politycy, jak i przedsiębiorcy, rywale sięgają po tzw. czarny PR: obrażanie, wyciąganie niewygodnych faktów, a nawet kłamstwa. Robią to publicznie, komentując w Internecie albo wystawiając (w przypadku firm) negatywne oceny.
Wizerunek to codzienna praca
Przedsiębiorco! Kandydacie na prezydenta, premiera, wójta!
Nie bój się sięgać po pomoc. Pamiętaj: „gdzie diabeł nie może, tam specjalistę ds. PR pośle”.
Bo wizerunek to codzienna praca – często wielu osób. To wybory, które dokonują się każdego dnia. I to właśnie te wybory doceniają wyborcy, odbiorcy i klienci.
Aleksandra Marciniak
